Das Verhältnis zwischen Journalismus und PR wird als ein komplexes Beziehungsgeflecht beschrieben, in dem es aufgrund unterschiedlicher Interessen unumgänglich zu Spannungen in der Zusammenarbeit kommt. Einerseits erfüllt der Journalismus mit der Selektion von Themen bzw. dessen Aufbereitung und Veröffentlichung eine wichtige gesellschaftliche Funktion und öffentliche Aufgabe. Demgegenüber versteht sich jedoch die Public Relations als eine Auftragskommunikation für partikulare Interessen, die versucht, zum eigenen Vorteil durchsetzungsfähige Themen her- und bereitzustellen.
Begünstigt durch massive Transformationsprozesse in der Medienbranche hat sich zahlreichen AutorInnen zufolge das Macht- und Kräfteverhältnis zwischen den beiden Disziplinen vermehrt zum Vorteil der PR entwickelt. Während die PR dementsprechend immer unabhängiger vom Journalismus wird, gerät der Journalismus in eine zunehmende Abhängigkeit von der Public Relations.
Die Arbeit des Autors verfolgt das Ziel, das vieldiskutierte und nicht immer ganz einfache Verhältnis aus dem Blickwinkel österreichischer JournalistInnen und PR-PraktikerInnen zu ergründen. Diesbezüglich wurde insbesondere die Frage behandelt, wie die beiden Berufsgruppen jeweils sich selbst bzw. ihr Gegenüber in diesem komplizierten Verhältnis wahrnehmen und einschätzen.
Um diesem Forschungsinteresse nachzukommen, wurde dazu die empirische quantitative Onlinebefragung eingesetzt. In beiden Berufsgruppen wurden hierzu jeweils mehr als einhundert berufstätige Personen befragt. Eine nachfolgende Analyse und Auswertung der gewonnenen Datensätze erfolgte unter dem Einsatz des Statistikprogramms SPSS.
Die Fragebögen wurden auf Basis einer vorangegangenen Literaturarbeit entwickelt. Ferner wurden bei der Gestaltung und Konzeptionierung der Fragen auch auf nationale wie internationale Benchmark-Studien zurückgegriffen, um so eine mögliche Vergleichbarkeit der Studienergebnisse zu gewährleisten. Konkret fanden bei der Konzeption der Fragebogengestaltung folgende, bereits durchgeführte Untersuchungen eine Berücksichtigung:
Nach einer ersten Erstellung des Fragebogens wurde die Pretest-Phase eingeleitet. Bevor die Befragung tatsächlich ins Feld ging, wurde der Online-Fragebogen mehreren Tests unterzogen. Die Tests wurden dabei vom Studienautor selbst, sowie von ExpertInnen der beiden Berufsverbände PRVA und Presseclub Concordia durchgeführt. Nach Einarbeitung des Feedbacks wurden zusätzlich noch Pretests in der Zielgruppe durchgeführt, um so die Verständlichkeit der Fragen und den reibungslosen Ablauf des gesamten Erhebungsprozesses final zu überprüfen.
Mit der finalen Versendung der Fragebögen wurde der Sinn und Zweck der Befragung deutlich gemacht. Außerdem wurde versucht, die AdressatInnen davon zu überzeugen, dass ihre Teilnahme einen wichtigen Beitrag zu der Erforschung des Untersuchungsgegenstands leistet. Um die Bereitschaft zur Umfrageteilnahme weiter zu erhöhen, wurde den Befragten ferner eine absolute Anonymität zugesichert.
Da eine Vollerhebung der beiden Grundgesamtheiten aus ressourcentechnischen Gründen nicht umsetzbar wäre, fokussiert sich die Untersuchung auf einen Teil der beiden betreffenden Berufsgruppen, sogenannten Stichproben. Ziel war es dabei, sowohl unter den JournalistInnen als auch PR-VertreterInnen jeweils eine Stichprobe von zumindest 100 Personen zu befragen, um in einem weiteren Schritt daraus Generalisierungen auf die jeweilige Grundgesamtheit vornehmen zu können.
Um die beiden Berufsgruppen im geeigneten Maß zu erreichen bzw. zu befragen, wurden dazu Kooperationen mit den beiden dafür relevanten Berufsverbänden eingegangen (Presseclub Concordia und PRVA). Mögliche Überschneidungen bei der Aussendung des Fragebogens durch die beiden Berufsverbände und der anschließenden Aussendung durch den Autor sowie mögliche Weiterleitungen, finden in dieser Zahl keine Berücksichtigung.
Insgesamt wurden in Österreich 1623 JournalistInnen kontaktiert. Insgesamt haben 157 JournalistInnen mit der Beantwortungen begonnen. Davon haben 40 JournalistInnen die Befragung nicht beendet. Von 117 JournalistInnen wurde der Fragebogen vollständig beantwortet.
Bei der Berufsgruppe der PR-PraktikerInnen wurden 1078 Personen kontaktiert. Insgesamt haben 117 PR-PraktikerInnen mit der Beantwortungen begonnen. Davon haben 11 PR-PraktikerInnen die Befragung nicht beendet. Von 106 PR-PraktikerInnen wurde der Fragebogen vollständig beantwortet.
Die Auswertungsergebnisse offenbaren, dass sowohl im Journalismus als auch in der Public Relations teilweise eklatante Unstimmigkeiten in der Selbst- und Fremdbildwahrnehmung vorliegen. Die abgegebenen Beurteilungen der beiden Berufsgruppen zeigen ferner auf, dass sowohl JournalistInnen als auch PR-Tätige die vielthematisierten Veränderungen im gegenseitigen Macht- und Kräfteverhältnis als existent anerkennen.
Mathias Hadwiger wurde 1989 in Wien geborgen. Bereits während der Schulzeit arbeitete er in der Kommunikationsbranche. Nach ersten Berufserfahrungen in einer Mediaagentur, folgten Praktika und Jobs in den unterschiedlichen Mediengattungen für diverse Medienhäuser – sowohl auf Seiten des Journalismus als auch der PR. Mathias Hadwiger studierte Medienmanagement sowie Media- und Kommunikationsberatung. 2018 wurde er für seine Masterarbeit mit dem ersten Preis des „PRVA Franz-Bogner-Wissenschaftspreis“ ausgezeichnet. Derzeit arbeitet Mathias Hadwiger als Online Kommunikationsmanager für den ÖGB. Nebenbei ist er gelegentlich auch als freier Journalist tätig.
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